Esta frase que aparece en el conocido libro de Alejandro Dumas “Los Tres
Mosqueteros” y que simbolizaba el juramento de los mosqueteros al Rey de
Francia, así como su grito de guerra, bien podría ser también en los tiempos
actuales el eslogan de la promoción de España, de sus diferentes comunidades
autónomas, diputaciones provinciales, cabildos insulares y de los municipios
turísticos.
En tiempos de globalización parece
innecesario e ineficaz el volver a tiempos pasados donde se argumentaba la
singularidad como motivo para “ir por libre” en las promociones turísticas.
Cuando lo que realmente se quería decir era que la motivación era “la política
del hacerse notar” y el conseguir una “foto” en los medios locales. Esto ha
sido tónica generalizada y en muchos casos lo sigue siendo, y algunos
municipios se están planteando retomarlo. A veces no se entiende que la promoción debe ser profesional,
siguiendo los parámetros de eficiencia y eficacia, y no improvisada o
errática.
Pero en clave positiva vayamos de lo general a lo concreto. La marca España es sin dudas un paraguas
para todos los destinos que lo conforman. Es cierto que en según qué
mercados la imagen de cada uno de los destinos es mejor o más conocida que la
propia marca España, pero no deja de sumar. Además, también para según que
mercados ayuda a ponernos en el mapa. Sobre todo, para los potenciales mercados
asiáticos. China, Japón, India, son destinos de interés para la marca España
para Madrid, Barcelona, Sevilla o Salamanca. Quizás no tanto para Mallorca,
Fuerteventura o Tenerife. ¿Alguien se le pude ocurrir hacer una promoción en
estos mercados sin el apoyo de la marca España? Desde luego no si se basa en
criterios profesionales. Pero no lo sé si se justifica bajo otros parámetros
que buscan otras cosas.
Pero algo que no se puede obviar por
el Estado es que las competencias en materia de turismo están en manos de las
comunidades autónomas. La marca España se debe conformar por la suma de los
puntos fuertes de todas sus zonas turísticas, al menos las de mayor número de
visitantes, pero incluyendo también esa amplia diversidad que tienen otras
zonas menos turísticas, huyendo de tópicos y mostrando la nueva realidad
turística.
Dentro de las comunidades existen distintas velocidades, y no me refiero en
el ámbito competencial amplio, sino a la hora de entender la promoción
turística. Afortunadamente aquí también van cambiando las cosas, se deben
buscar criterios y objetivos dejando de lado “el caprichoso soplar del viento”,
evitando tomar decisiones de corto recorrido y poco o ningún sentido de
utilidad promocional. Pero todavía queda mucho por hacer, no nos engañemos, ni
nos hagamos trampas al solitario.
Cabildos Insulares y Diputaciones, también participan en la promoción turística,
en algunos casos junto a la comunidad otras por su cuenta. Dos factores a
destacar; la existencia o no de sintonía política para plantear una estrategia
conjunta y el peso propio que como marca puedan tener como ocurre por ejemplo con
los destinos insulares.
Finalmente, llegamos al ámbito municipal. Los ayuntamientos son parte fundamental,
en ellos es donde se desarrolla propiamente la actividad turística. ¿Deben
ellos hacer también la promoción? ¿O deben centrar sus escasos recursos en
mejorar el destino en sí mismo? Tener un entorno amable para el turista (y para
el residente) sí que es claramente su competencia y desde luego tiene más
incidencia en la fidelización del turista que una campaña de promoción de dudoso
resultado.
Creo firmemente en la suma de
iniciativas y en la optimización de los siempre muy escasos recursos que todos
los gobiernos del ámbito que sea destinan realmente al sector turístico. Es
la única forma de poder competir con otros destinos en otros países con más
medios en la mayoría de los casos que nosotros. Por eso debemos, en mi opinión,
hacer del grito de guerra de los mosqueteros el eslogan que marque las
actuaciones turísticas en los próximos años, ¡uno para todos!… ¡y todos para
uno!
